Maakt fast fashion gelukkig? De psyche achter onze koopdrift verklaard

Maakt fast fashion gelukkig

We shoppen ons helemaal suf en dat maakt ons eventjes gelukkig. Maar op de lange termijn maken duurzame keuzes juist gelukkiger. Dat lijkt verdacht veel op gezond eten versus een snelle vette hap.

De veranderende prijs-kwaliteitverhouding, razendsnelle opeenvolging van nieuwe collecties en het gemak van online shoppen hebben onze kijk op mode de afgelopen jaren radicaal veranderd. Kleding is gedegradeerd tot een wegwerpartikel. In de media is steeds meer aandacht voor het schadelijke effect van onze consumpiemaatschappij op milieu, mens en dier, en consumenten zeggen er meer aandacht aan te willen besteden. Maar eenmaal in kledingwinkels neemt onze koopdrift de overhand. Hoe kan dat? 

5x kopen = 5x geluk

Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels is het antwoord simpel. We heel erg blij worden van shoppen. En dankzij de spotgoedkope prijzen in modeketens als H&M, Zara en Primark, kunnen we deze geluksbooster heel vaak inzetten. “Als je één keer iets van honderd euro koopt dan heb je maar één geluksmomentje. Koop je vijf keer iets van twintig euro, dan ervaar je dat geluksmoment vijf keer”, zegt Wessels. “In beide gevallen ben je honderd euro kwijt, maar bij het laatste voorbeeld heb je het gevoel dat je veel rijker bent.”

Maar, zegt Wessels, shoppen maakt alleen maar gelukkig omdat we geluk koppelen aan een ervaring. “Van het aankoopmoment word je blij, maar aan die gekochte spullen heb je uiteindelijk weinig.” Op de lange termijn haal je dus geen geluk uit je aankopen. Omdat je dat blije gevoel steeds opnieuw wil ervaren, ga je weer shoppen. Met het oog op duurzaamheid, is dat een slechte zaak. “Voor veel mensen speelt duurzaamheid helemaal geen rol. En juist die mensen worden veel blijer van vijf goedkope aankopen dan van één duurzamer kledingstuk.”

LEES OOK: Koopverslaving? 3 fashionistas geven tips om te minderen

Ook is er een groep consumenten die volgens gedragspsycholoog Leonie Venhoeven expres hun kont tegen de krib gooien. “Ze hebben het gevoel dat ze door een ander verplicht worden om duurzaam te handelen. Het doen van iets milieuvriendelijks kan soms duurder, moeilijker en oncomfortabeler zijn. Daarom wordt milieuvriendelijk gedrag ook wel geassocieerd met het opofferen van geluk.”

Maar dat milieuvriendelijke gedrag maakt volgens Venhoeven juist heel gelukkig. Niet alleen omdat je er je sociale status mee verhoogt, maar ook omdat je een positiever zelfbeeld krijgt. Zeker wanneer dat gedrag vanuit een gevoel van autonomie is ontstaan. “Vergelijk het met het gevoel dat je krijgt wanneer je voor iemand anders opstaat in de trein. Door die goede daad krijg je een positiever zelfbeeld. En als je je fijn voelt over jezelf, dan ben je ook een stuk gelukkiger.”

Als duurzaam handelen zo gelukkig maakt, waarom doen we dat niet allemaal? Volgens Van Doorn hebben een aantal factoren hier invloed op. Wat je vanuit huis hebt meegekregen, is sturend voor je gedrag. En ook de sociale status is een belangrijke voorwaarde: wordt duurzaam gedrag in je omgeving als positief gezien? Dan is de kans groot dat je dat gedrag ook vertoont. Tot slot wordt duurzaam gedrag ook bepaald door de mate waarin het aangeboden wordt. Want hoe makkelijk is het eigenlijk om duurzame kleding te kopen?

LEES OOK: Met deze 3 apps kun je altijd en overal duurzame mode kopen

Wessels denkt dat op het gebied van zichtbaarheid een hoop winst behaald kan worden. “Er zullen vast al veel duurzame artikelen in de grote winkelketens hangen, maar de consument kan het amper zien. Stel dat er twee kledingrekken in een winkel staan, waarvan één gevuld is met duurzame kleding en één met niet duurzame kleding. Dan dwing je iemand om een bewuste keuze te maken. Wanneer je dan kiest voor de goedkope en niet-duurzame variant dan kan je je in ieder geval niet meer verschuilen achter onwetendheid. Het zou mij niet verbazen dat op deze manier veel meer mensen kiezen voor duurzame kleding.”

Steeds meer bewustwording

Uit onderzoek van Euromonitor blijkt dat bijna driekwart van de Nederlandse consumenten zich bewust is van de klimaatverandering, duurzaamheid en milieuvervuiling rondom de detailhandel. Ook uit een studie van de internationale modezoekmachine Lyst blijkt dat consumenten duurzaamheid steeds belangrijker vinden. Er is dus sprake van een toenemende bewustwording van het probleem. En dat is volgens Wessels erg goed nieuws. Want de sociale omgeving is namelijk de belangrijkste factor om te kiezen voor duurzame mode. Je zal meer interesse hebben in de duurzaamheid van kleding als je vrienden en familie zich kleden met duurzame mode. Dat komt omdat niemand buiten de boot wil vallen. Social media speelt hier een belangrijke rol in. Vroeger zag je alleen de mensen in je directe omgeving en die bepaalden wat de sociale norm was. Nu zijn er steeds meer influencers die op grote online schaal laten weten dat duurzaamheid de norm is.

Van Doorn is het eens met Wessels. “Als een groep invloedrijke personen bezig is met duurzaamheid dan wordt er op een gegeven moment een kantelpunt bereikt waarbij de rest wordt meegenomen.”

Met honger de supermarkt inlopen

Tot slot nog een tip van gedragspsycholoog Venhoeven als je nu écht meer op duurzaamheid wilt letten bij je aankopen en je komt net de jurk van je dromen tegen bij de Zara: “Als je een dieet volgt dan moet je ook niet naar de supermarkt gaan als je honger hebt. Dat geldt ook voor kleding. Als je minder kleding wil kopen, of duurzamer, dan moet je ook niet vlak voordat je naar een feestje gaat zo’n winkel inlopen. Het is toch een kwestie van een gewoonte doorbreken en daar is wilskracht voor nodig. Probeer jezelf eraan te herinneren dat je idealen volgen je op de langere termijn veel gelukkiger maakt.”

Bericht achterlaten